「私らしく輝きたい」、50代以上の女性をさらにきらめかせる「PRIOR」の誕生秘話

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イメージとのギャップに驚いた、大人女性の本音

50代以上の女性のために誕生した、新ブランド「PRIOR」が2015年1月にデビュー。今回は、この「PRIOR」に関わった宣伝・デザイン部のスタッフが、それぞれの立場でどんな想いでこのブランドのクリエイティブをつくりあげていったのかを語ります。

現代を生きる大人の女性にしっかり寄り添うブランドになっていくために、まずはお客さまの本当の気持ちをヒアリングすることからプロジェクトはスタートしました。

コピーライター・橋口:マーケティングチームによる調査の読み込みや、実際のヒアリングをしてみると、私たちが抱いていたイメージとのギャップに驚きました。お話をうかがった50代以上の多くの女性たちが、とにかく元気で、今を楽しんでいる。夢に向かってまだまだ発展途上で、「老いているヒマなんてない」といった声が聞こえてきました。そこから導き出したメガインサイトは「私らしく輝きたい」。加齢へのマイナスイメージをプラスに変え、美しく生きる女性たちをさらにきらめかせるブランドを目指しました。メーカーから「生き方応援」をされなくてもすでに輝いている彼女たちが知りたいのは、「私に何をしてくれるブランドなのか」。彼女たちの具体的な悩みにもしっかりと応えるブランドの宣言として、「大人の七難 すんなり解決」といったコピーを考案。実用性や効能も兼ね備えた部分をアピールしました。

元気と美しさのシンボルとなる、ルビーのモチーフをパッケージに

ルビーの原石をイメージしたデザインは幾多ものサンプルパターンを経て作られた

パッケージデザイナー・浜田:クリエイティブコンセプトは「上がる美」。見た目も気持ちも上がるような、元気のいいデザインにしたいと思っていました。大人の女性は大ぶりの宝石を付けている方が多いことに気づき、元気と美しさのシンボルとしてルビーをモチーフに取り入れました。宝石のカットや曲線などを勉強し、キラリと光る原石の感じや、職人の手から削られたような温かみを演出しました。また、外箱を開封すると、大きな字で商品の使い方を記載した面が出てくるなど、このブランドならではのさりげない使いやすさを感じられるように工夫しています。

もう一つ、今回のパッケージでこだわった自信作は、オーストリア出身のタイポグラファー、ヘルムート・シュミットさんと共に作った「PRIOR」のロゴマーク。エレガントなセリフ体から「セリフ」と呼ばれる部分(文字のストロークの端にある小さな飾り)を取った文字には、「靴を脱ぎ去った軽やかな女性」という意味が込められています。開放的で、自信に満ちたフィーリングを全面に出しました。

スペースデザイナー・岸野:実際に商品を陳列する専用什器は、大ぶりの宝石を大切に並べておく宝石箱がアイデアの原点です。お店の中でキーカラーのルビー色がパッと目に飛び込み、棚の前面に置いたアイテムによってつい立ち止まってしまう、そんなイメージを持ちながらこの什器を考えていきました。

PRIOR ロゴ
PRIOR 店舗 什器

今まで気が付かなかった母の魅力を再発見

商品の特徴を分かりやすく面白く紹介するムービーを制作

広告アートディレクター・角田 / 浅野:TVCM、グラフィックにも、元気なビビッドカラーを際立たせました。メインビジュアルには、素敵に今を生きていて、なおかつお客さまが自己投影できる人物像として、お二人の女優の方を起用しました。また、ブランドの発表会用に、一般の方やモデルの方など同世代の女性たち28人を集めて、写真撮影を行ったんです。BC研(ビューティークリエーション研究所)にメーキャップをお願いし、彼女たちが最も美しく、最も自分らしく輝いている瞬間を撮影しました。そこに集まった方々は本当にアクティブでしたね! 趣味に没頭していたり、時には恋をしていたり、紡ぎ出されるエピソードの数々に圧倒されました。私たちスタッフの母も一部モデルとして撮影に参加しています。宣伝制作のアイディアのきっかけとして、スタッフ全員の母にアンケートを取りましたが、どんな生活がしたいか? 本当に求めているものは何か? と、改めて尋ねてみると、今まで気が付かなかった母の魅力を再発見することもありました。

ウェブディレクター・矢村:ウェブサイトでは、大人の女性にも見やすく、使いやすいインターフェースを考えました。単なるテキストベースの商品紹介にとどまることなく、テレビショッピングにヒントを得て、商品の特長をわかりやすく面白く紹介するムービーをアイテムごとに作成。また、彼女たちの年齢ならではのさまざまな美の悩みを解決するビューティーガイド「美容のあれこれ おしえてプリオール!」も掲載しています。今後も、PRIORが永くお客さまに愛されるブランドになることを願っています。

プリオール(PRIOR)|資生堂

自分らしく輝くターゲット世代の女性たちの写真
2015年 PRIOR ポスター
Credits
Shiseido Creative Division
Creative Director
吉田 聖子
Art Director
角田 奈緒(グラフィック)
Art Director
浅野 綾子(グラフィック)
Art Director
岸野 桃子(スペース)
Art Director
塩田 笑子(パッケージ)
Designer
小林 恵理子(スペース)
Designer
浜田 佐知子(パッケージ)
Copywriter
橋口 明日香
Web Director
矢村 智明
Producer
鈴木 利一(パッケージ)
Producer
蔵内 健太郎
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