持ち歩けるアート「ギャラリーコンパクト」で日常にワクワクを

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「アートとコスメのしあわせな出会い」をコンセプトに、2月1日より発売を開始した「ギャラリーコンパクト」。アーティストとコラボしたブレストパウダーは、SNSを中心に話題を集めています。クリエイティブの仕掛け人であるプロデューサーの中村夏子さんと、クリエイティブディレクターの田中翔子さんのおふたりに話を伺いました。

持っているだけで気分が上がるコスメを開発

--2月1日より数量限定で発売を開始した「ギャラリーコンパクト」。第1弾では「SPRING CRUSH(春のひとめぼれ)」をテーマに、3組のアーティストとコラボしたプレストパウダー全9種が登場しています。まずは、「ギャラリーコンパクト」が誕生した経緯を教えてください。

中村:資生堂には多くのブランドがありますが、20代をメインにアプローチする商品がまだまだ少ないのが現状です。そこで、若い世代がわくわくするような取り組みを強化したいという思いからスタートしました。開発を進めるにあたり、まずは、ターゲットのインサイトを探るため、一人ひとりにじっくりお話を聞くインタビューを行いました。

--どのようなことがわかりましたか?

中村:彼女たちが化粧品を購入するためには、機能訴求だけでは不十分であることがわかりました。限定品に気分が上がる、商品に込められたストーリーに共感する、といったことで購買意欲を刺激されるようです。

また、20代の方はテレビのようなマス媒体ではなく、SNSなど口コミからの情報を重要視していることも確認できました。テレビCMや店頭などで大々的に広告されているより、「自分が見つけた」特別感や、「今買わないとなくなってしまうかもしれない」限定感があることが大切。そこで、機能訴求ではなく、個性豊かなアーティストとのコラボレーションによる話題喚起を狙おうと考えました。

--コンセプトはどのように決められたのでしょうか。

田中:インタビューを通して、日常にちょっとした変化を発見できたときにワクワクすることがわかったので、「化粧品(日常)とアート(非日常)が交差する。私の毎日に発見と楽しさをもたらしてくれるギャラリー」をコンセプトに掲げました。

ポップ、モード、ガーリー。3つの方向性でアーティストを起用

--「ギャラリーコンパクト」第1弾では、3組のアーティストとコラボレーションしています。どのように選定されたのでしょうか。

中村:新しく生まれる無名のブランドなので、波及力があり、また私たちが出会いたいお客さまに支持されているアーティストに依頼しました。できるだけ多くの方と出会うために、「ポップ」「モード」「ガーリー」という3つの方向性を念頭におきました。

ヤナギダマサミさんが手がけたパッケージ

「ポップ」は、ファッションやアートが好きな、美容系・クリエイティブ系の方に支持されているヤナギダマサミさん。

ニシクボサユリさんが手がけたパッケージ

「モード」は、モノトーンファッションを好む層に人気のニシクボサユリさん。「ガーリー」は、タイ発のファッションブランド「SRETSIS」。「SRETSIS」は、ファッションセンスが高い芸能人にも愛用者が多いことで知られています。

SRETSISが手がけたパッケージ
外箱に入った商品

--商品開発でこだわった点は?

田中:いろいろな制約がある中で、作家さんにのびのびと個性を発揮していただけるかがポイントでした。たとえばコンパクトの表面は、マットな素材とキラキラした素材の2種類あるのですが、アーティストさんと相談し、作品との相性や印刷をのせたときの質感に合わせて選んでいます。

また、外箱は透明にして黒い枠線で囲み、ギャラリーに飾られている作品をイメージしました。このとき、裏面に記載される表示が透けて見えてしまうと可愛さが半減してしまうので、丸いコンパクトの内側に収まるよう、社内のデザイナーが苦心して仕上げてくれました。

中村:中味のパウダーももちろん良いものを提供したいので、20代の肌に合わせたパウダーにしました。きめ細やかなパウダーを肌にのせると、キラキラ粒子の光カバー効果で毛穴や色むらを隠し、透明感を引き出してくれます。

「自分らしく生きる女性を祝福するコミュニティーメディア」『She is』とのコラボ

--コミュニティーメディア『She is』とのコラボによるプロモーションも話題になりました。

中村:「ギャラリーコンパクト」を面白いと思ってくれるお客さまが、『She is』の読者層と一致しそうだったのが、コラボのきっかけです。「Girlfriends」と呼ばれるアーティストや作家さんらと一緒に作り上げている『She is』は、さまざまな方面に波及するようなネットワークを持っていることも魅力でした。

--Instagramで「#ひとめぼれギャラリー」の投稿キャンペーンも行われました。反響はいかがでしたか?

田中:たくさんの方に応募していただけました。「Girlfriends」のみなさんの「ひとめぼれ」も、それぞれにカラーがあって面白かったですね。「#ひとめぼれギャラリー」に投稿していただいた写真は、ポップアップイベントでも壁に投影しました。

--リリースを記念して、スペイン坂にある「GALLERY X BY PARCO」で行われたポップアップイベントですね。どのような内容だったのでしょうか。

田中:会場はアーティスト別に3エリアに分けられました。ヤナギダマサミさんのブースは真っ赤な壁にポップなイラストがたくさん貼り付けられ、ニシクボさんのブースはモノトーンでナチュラルな仕上がりになり、SRETSISはモチーフとなったガーリーな洋服も展示され......と、それぞれの個性が際立っていました。

フォトスペースや商品の体験コーナーなども設けたほか、ヤナギダさんには商品購入者に先着で似顔絵を描いてもらったり、2日目のニシクボさんにはライブペインティングのご協力をいただきました。

--今後の展開について教えてください。

田中:「ギャラリーコンパクト」でアーティストのみなさんとのコラボレーションを蓄積していきたいです。イラストレーターさんだけでなく、フォトグラファーの方や、刺繍作家さんなど、化粧品のアイテムでできる表現を探りながら、いろんな分野の方と作品を作っていけたら。「ここでデビューするとビッグになる」っていうジンクスが生まれたり、若手のアーティストの方に、「ぜひコラボしたい」と立候補いただけるような場にしていきたいです。

「自分らしく生きる女性を祝福するコミュニティーメディア」『She is
ニシクボサユリさんのブース
SRETSISのブース
ヤナギダマサミさんのブース
似顔絵を描くヤナギダさん
Credits
Shiseido Creative Division
CD / C
田中 翔子
AD
渡辺 真佐子(パッケージ)、
P
中村 夏子
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