--2018年1月1日、資生堂のグローバルブランド「Brand SHISEIDO」から、新しいスキンケアシリーズ「エッセンシャルイネルジャ」が、世界88の国と地域で発売されました（一部の国・地域は2018年内に発売）。これはどういった商品でしょうか。

三浦（クリエイティブディレクター）：資生堂が世界の女性たちに実施した肌意識調査で、30歳前後から「以前と比べてスキンケアの効果を感じなくなってきた」と感じはじめる方が多いことがわかりました。そうした女性の肌に対し、ニューロサイエンス（神経科学）に着想を得た資生堂独自の成分「レニュラテクノロジー」で働きかけるスキンケアシリーズが「エッセンシャルイネルジャ」です。

ディミトリオス（コピーディレクター）：成分としては、特にうるおい、保湿にフォーカスしています。肌のなかにスキンケア成分を感知するセンサーのような役割を果たす神経があるのですが、それを再起動し、眠っていた肌の輝きを目覚めさせるというコンセプトで開発されました。

--お二人が手がけた「エッセンシャルイネルジャ」のプロモーションキャンペーンは、いつからどのようにスタートしましたか？

三浦：2017年11月の初頭に、世界中のインフルエンサーやプレスを銀座の本社ビルに招待し、新製品発表イベントを開催しました。

ディミトリオス：同時にニューヨークでも開催し、美容エディターや皮膚科学の専門家などに来場いただきました。とても良い反響を得ましたね。

三浦：今回のプロモーションの特徴は、テレビCMとグラフィック広告がメインとなる通常のアプローチとは異なり、デジタルコンテンツや店頭など、あらゆるタッチポイントを含めた、360度コミュニケーションを設計、展開することでした。

ディミトリオス：それぞれのタッチポイントと目的に合わせ、さまざまなコンテンツを用意しました。例えばテレビなどで放映する動画は、新商品の発売を知らせ、好奇心を沸かせるもの。店頭やウェブで展開する動画では、「レニュラテクノロジー」や、商品パッケージへのこだわりを伝えるものを用意しています。Instagram用の数秒間の動画や、店頭やイベント用のポスターも数種類制作しました。これらをそれぞれ適切なタッチポイントで展開することで、コミュニケーション全体が、1つの生態系のように機能することを期待しています。

三浦：店頭やウェブ用の動画では、商品そのものよりもそれにまつわるストーリーを伝えることに注力しました。例えばパッケージに関する動画では、粘土を削り出してデザインをつくったというクラフトマンシップを伝えるなど、ユーザーと商品とのつながりを強めるような切り口で制作しています。

リアルなタッチポイントについても、特設カウンターやイベントでブランドや商品そのものを体感してもらえるよう、ブースのデザインを設計しました。これほどまでに多岐に渡るコンテンツを、全世界ほぼ同時に展開する今回のキャンペーンは、「Brand SHISEIDO」の歴史のなかでも最大規模のものといえるでしょう。

--「エッセンシャルイネルジャ」でコラボレーションしたSonoya Mizunoさんは、大ヒット映画『ラ・ラ・ランド』で主人公のルームメイト役を演じるなど、世界で活躍するアーティストですね。なぜSonoyaさんを起用されたのでしょうか？

三浦：「THE SOUL OF SHISEIDO」のコンセプトは、表面ではなく内側からの美とアートを組み合わせることで、Brand SHISEIDO独自のイメージをつくり上げていくというものです。ダンサーとして俳優として、ユニークな表現活動をされているSonoyaさんの姿は、われわれの考え方ととても相性が良いと感じました。Brand SHISEIDOでは、今後もさまざまなアーティストとのコラボレーションを予定しています。

ディミトリオス：商品ターゲットがミレニアル世代であることも、アーティストの選定に影響しました。Sonoyaさんご自身もミレニアルですし、その世代に響く「芯の強さ」「内面の美しさ」を備えた女性だと思います。撮影の舞台裏を収めた動画では、彼女のありのままの姿に踏み込んだパーソナルな質問もしました。

三浦：われわれの制作物は宣伝のためのものではありますが、アーティストがありのままの姿でいられるというのはとても大切なことだと思っていて。今回も、私たちが表現したいものを理解、同意してもらったうえで、アーティストに表現してもらうことを大切にしていました。例えば撮影のなかで「じゃあいま、そこで回ってください」といったときに、なぜ回るのかを理解してもらえているかどうかによって、アーティストの表現が変わってくるからです。

ですから今回の制作では、Sonoyaさんに限らず、フォトグラファーなど、関わってくださる外部のクリエイター全員に、まず「THE SOUL OF SHISEIDO」のフィロソフィーを伝えるところからスタートするようにしていました。

--Sonoyaさんとのコミュニケーションで印象的だった点はありますか？

ディミトリオス：Sonoyaさんに「SHISEIDOと聞いて何が思い浮かぶか」と聞いたときに、「日本」と答えたことです。「美容」とか「化粧品」ではなく、「日本」。これを聞いたときに私は、Brand SHISEIDOのブランディングは成功しているな、と思いました。またSonoyaさんに限らず、スタッフの方々に「私たちが今回表現したいもの」を伝えたときも、非常に好意的な反応を受けるとともに、やはり「日本らしいコンセプトだね」と言われたのです。

--どのような点が彼らに「日本らしい」と映ったのでしょうか？

ディミトリオス：「THE SOUL OF SHISEIDO」のアプローチは「押す」と「引く」の組み合わせなのです。「エッセンシャルイネルジャ」のコピーも、ヘッドラインではとてもエモーショナルなメッセージを、そしてボディーでは成分や機能などを伝えています。落ち着いた部分と極端な部分が両立した日本という国と、イメージが重なったのかもしれません。また日本の芸術に特徴的な「間（ま）」の美しさも、三浦からみなさんに説明しました。

三浦：いわゆる「余白美」ですね。

ディミトリオス：「日本らしさ」は、Brand SHISEIDOが今後もグローバルで戦っていくための重要な鍵になると思っています。われわれは、インハウスで優れたクリエイティブを生み出している、世界でも数少ない会社です。その伝統を受け継ぐために、今後「Team 101」をさらにチームとして強化していかなければならない。その際に、日本の豊かな美や、日本らしい魂こそが、世界のどんなプレイヤーにも負けない強い武器になるのではないでしょうか。